Práci dobrého copywritera tvoří ze 70 % rešerše a práce s podklady, zbylý čas patří psaní textu a jeho editování.* Práci s podklady nejde urychlit ani vynechat. Navíc při ní copywriter potřebuje spolupráci vás, těch, pro které texty píše. Proč byste mu měli dodávat informace, když tvorba obsahu je přece jeho práce?
Pokud necháte copywritera, aby pro vás tvořil obsah, a nedodáte mu podklady, je to jako byste chtěli po sportovním novináři, ať napíše reportáž o hokejovém derby, které skončilo 2:0, ale on je neviděl.
Jak má vědět, jestli domácí nasypali oba góly v prvních pěti minutách a pak šli všichni fanoušci na klobásu, nebo to bylo do 59. minuty 1:0 a než si domácí pojistili výhru gólem do prázdné, byla půlka haly zralá na infarkt? Novinář není vědma. Pokud má napsat dobrou reportáž, musí zápas sledovat z nejlepšího místa na tribuně. Pokud má napsat skvělou reportáž, musí po zápase navíc mluvit s trenéry, hráči a fanoušky.
Pokud chcete mít na webu/e-shopu skvělé texty, musíte copywritera taky nechat sedět na nejlepším místě a dodat mu informace, podle kterých bude moct vystřihnout prvotřídní článek, claim nebo popis produktu. Pustit ho do skladu, ukázat mu proces výroby, říct výhody a nevýhody produktu… A taky ho musíte nechat mluvit s hlavními aktéry – s lidmi ze zákaznického oddělení (telefonní linky), s prodavači, se skladníkem a klidně taky se spokojenými i nespokojenými zákazníky. Protože ti všichni mají informace s cenou zlata.
Stejně jako onen sportovní novinář, ani copywriter nemá křišťálovou kouli. Nemůže vědět, na jaký dotaz nejčastěji odpovídá zákaznické oddělení, v čem se liší výrobní postup vašeho produktu od konkurence nebo co si zákazníci nejvíc pochvalují.
Pokud copywriterovi podklady k jeho práci nedáte, zaplatíte za to. A to doslova. Místo toho, aby vám za daný časový budget napsal víc skvělých článků a v claimech vypíchnul to, na co zákazníci slyší, bude se topit ve snaze pochopit vaše produkty či služby, aby mohl vůbec začít psát. A stejně neobsáhne všechno. Výsledkem budou průměrné texty, které zákazníkům zapadnou mezi konkurencí. Když ale spolupráce mezi námi a klientem funguje, vznikají parádní věci.
Podívejte se, jak to vypadá, když...
...nám klient pošle produkt, my ho doma vyzkoušíme a vytvoříme z toho fotonávod.
...klient natočí webinář a my podle něho napíšeme článek plný praktických tipů.
.png)
Z kvalitního obsahu potom jednoduše a rychle vzniknou bannery pro PPC kampaně, PR články nebo třeba příspěvky na sociální sítě. Proto je informačně bohatý web naprostý základ pro ostatní marketingové kanály.
Například tento reels vznikl podle článku o zdravém spánku. Texty připravila copywriterka, video sestříhal a vymazlil grafik.
Jak předat copywriterovi podklady, které potřebuje
„Přece je na internetu všude spousta informací o tom, co prodáváme, třeba konkurence to má hezky zpracované.“ Myslíte si, že těmihle slovy copywritera odbudete a ušetříte si čas? Ano, u konkurence sice najde důležité informace, dá je do vlastního textu a ten vloží na váš web. Jste spokojení? A nevadí vám, že takhle pořád jen klopýtáte o krok pozadu? Nemáte na svém webu nic jedinečného. Pořád jenom doháníte, co druzí už mají. Takhle jedničkou na trhu nikdy nebudete.
Určitě ale víte vy nebo vaše obchodní oddělní víc, než má konkurence na webu. Když se o to podělíte s copywriterem, udělá vám z toho obsah, který konkurence nemá. A to přece chcete. Jsou to zkrátka informace, které se nikde jinde nedoví. Proto:
- nechte copywritera mluvit se zákaznickou podporou,
- pusťte ho k vašim zaměstnancům,
- dejte mu kontakt na spokojené i nespokojené zákazníky a partnery,
- mluvte s ním vy sami.
Jedině tak pochopí přesně to, o čem má psát. Lépe řečeno: pochopí, jak to má psát, aby text fungoval jako návnada na zákazníky. Dobře napsané reklamní texty potom nepopisují produkt či službu jako takové, ale umí prodat jejich výhody, jedinečnosti či potřebnost.
Když copywriter rozumí do hloubky tomu, o čem píše, tak:
- jednoduše přesvědčí lidi, proč mají potřebovat/chtít to, co vy prodáváte,
- minimalizuje triviální a opakované dotazy na zákaznickou podporu,
- zrychlí nákupní proces,
- dokáže vysvětlit to, co uživatel potřebuje chápat/vědět,
- přesvědčí nerozhodnuté zákazníky
- a podobně.
Představte si, že třeba vybíráte spalovač tuků. Koupíte si raději ten, který má 200 mg kofeinu a 150 mg extraktu ze zeleného čaje, nebo vás víc zaujme ten, který vám slíbí zhubnout dvě kila za měsíc?
Vyměníte doma okna proto, že nová budou mít trojsklo místo dvojskla? Nebo proto, že díky novým oknům s trojsklem ušetříte za rok 10 tisíc za energie?
Popisování produktů podle jejich parametrů neprodává. Prodává trefné vystihnutí přínosu služby/produktu pro zákazníka. Pojďte to společně s námi změnit. Na vašem e-shopu, webu či v reklamách. Poctivá práce copywritera vám totiž nejen zvedne organickou návštěvnost (to, co znáte jako klíčová slova na webu), ale taky zvedne konverznost PPC reklam, usnadní práci zákaznické podpoře a sníží odchod zákazníků ke konkurenci.
* Chase Dimond
