4 šťavnaté tipy pro zlepšení výkonu displejové reklamy v Google Ads

Máme pro vás solidní tipy, s jejichž pomocí možná vymačkáte více šťavnatých konverzí z vašich displejových kampaní v Google Ads. Pokud tedy váš projekt patří mezi ty šťastné, pro něž má displejovka smysl.

Bude mi to k něčemu?

Že je displejová propagace výhodná pro každého? Ne tak docela. Po prozkoumání desítek reklamních účtů, ať již námi spravovaných nebo řešených jinou agenturou, máme jasno – displejová propagace má smysl, pokud se vám daří získávat solidní výkon z vyhledávací sítě. Displejová propagace je totiž charakteristická vyšší cenou konverze.

Samozřejmě existují i výjimky, například pokud máte produkt, který lidé opravdu chtějí, ale je obtížné ho hledat pomocí klasického vyhledávání. Nebo pokud nabízíte designovku či úžasně formulovanou nabídku, která prostě člověka sestřelí ze židle a sotva ji uvidí, hned jde hledat kreditku. Ideální variantou je to v kombinaci s možností cílit na úzce vymezené publikum, jehož definice se přesně protíná s vaší vysněnou cílovkou. Hypotetická situace: prodáváte cestovní pojištění a najdete možnost cílit na publikum „Chystají se v brzké době cestovat do zahraničí”.

A teď už ty tipy, prosím!

• Segmentujte

Segmentace se hodí pro ty reklamní účty, které mají dostatek dat. Snažte se displejovky dělit do sestav podle datově zajímavých kritérií. Mohou jimi být důležitá umístění (weby, na nichž se reklamy zobrazují a buď generují zajímavý výkon nebo třeba jen utrácí dost peněz s horší efektivitou), skupiny klíčových slov, na něž cílíte (v každé sestavě byste měli ideálně cílit jen na několik málo úzce souvisejících klíčových slov) a další možnosti cílení, které dokáží nasbírat zajímavá data.

Takto vydělené sestavy mohou posléze fungovat s odlišnou efektivitou, takže budete moci kampaň optimalizovat zvyšováním nebo snižováním bidů pro dané sestavy/segmenty.

Možná vám například nějaká displejová kampaň funguje špatně, ale pokud ji rozdělíte na menší segmenty, můžete zjistit, že ji nebudete muset celou pozastavit, ale objevíte dobře fungující části. Ty více podpoříte, a naopak omezíte to, co prodělává.

Segmentace je důležitá hlavně v případě, kdy nedokážete ovlivnit výkon jednotlivých možností cílení úpravami nabídek. Například témata webů nebo demografii můžete bidovat pomocí úprav rovnou v rámci jedné sestavy a někdy si s tím bohatě vystačíte.

• Do dynamického prospectingu si pusťte jen vybrané produkty

V nastavení kampaně pro dynamický prospecting můžete filtrovat produkty a zbavit se tak těch, které kazí výkon. Může se jednat například o takovéto produkty:

1. Hodně utrácejí a moc toho nepřináší (zjistíte si například v reportu z Google Analytics výkon vstupních stránek pro segment zdroje Google Ads; tento report je lepší, než report výkonu produktu, protože často lidé nakonec koupí jiný produkt, než na jaký klikli v reklamě a nás zajímá právě výkon produktu v reklamě),
2. jsou nezajímavé, málo se na ně kliká (raději je nebudeme chtít inzerovat v prospectingu, aby zbytečně nezabíraly místo v reklamě produktům, které jsou atraktivnější),
3. máte na ně nízkou marži (prospecting má zpravidla horší PNO než searchová propagace, takže pokud řešíte okamžitý výkon, nemusí se vám vyplácet propagovat zboží s nízkou marží v displejovce, přestože třeba v Google Nákupech funguje jakž takž rentabilně).

Nastavení produktů, které chcete v displejovce inzerovat, provedete definicí filtru v Nastavení kampaně → Dynamické reklamy → Filtr produktů. Filtr funguje tak, že vám do kampaně pustí jen produkty, které splňují dané podmínky. Nelze tedy přímo odfiltrovat „špatné” produkty – musíte na to jít tak, že si označíte jen „dobré” produkty. Produkty lze filtrovat podle typu, značky, seskupení nebo štítku (pozor, nejde o custom_label, ale o atribut ads_labels viz specifikace feedu pro obsahové reklamy). To, podle čeho chcete filtrovat, musíte mít ve feedu. Štítky pro obsahové reklamy nebo typ produktu (pokud ho ve feedu nemáte v požadované podobě) si například můžete nadefinovat pomocí pravidel v Google Merchant (více najdete v oficiální nápovědě pro nastavení pravidel pro zdroj).
 

• Otestujte pay-per-conversion displejovku

V Google Ads je dostupná možnost, po které volala řada inzerentů – spuštění kampaně s platbou za opravdu vygenerované konverze. Tato možnost je dostupná u Smart Display kampaní. A Google garantuje, že opravdu nezaplatíte za konverzi víc, než kolik si určíte. Pokud cenu za konverzi nastavíte nereálně nízko, dojde po krátkém testovacím období k pozastavení kampaně a nic nezaplatíte. Váš účet musí být pro využití této zajímavé možnosti „eligible”. Požadavky a další informace najdete v nápovědě.

Důležité je brát v potaz, že ačkoliv si stanovíte denní rozpočet např. na 500 Kč, můžete běžně v jednom dni utratit i 1000 Kč – denní rozpočet si totiž systém vynásobí a určí si dostupný měsíční budget, se kterým pracuje, a ten nepřesáhne.

• Otestujte Smart Shopping nebo Smart Display kampaně (pokud si troufnete)

Smart Shopping kampaně jsou hybridem mezi Google Nákupy, dynamickým remarketingem a prospectingovou displejovkou (inzerování dynamicky načítaných produktů z feedu na uživatele, kteří ještě na vašem webu nebyli). Hodí se především pro účty do 100 konverzí denně. Mají řadu nevýhod, přičemž mezi ty největší patří omezená možnost správy kampaní. 

Výhodou je snazší rozjetí a lepší automatické servírování produktů v prospectingu. Doporučujeme vyzkoušet (pokud se pro to váš účet hodí, viz nápověda), ale připravte se na možnost dočasného poklesu výkonu účtu (klidně i první 3 týdny) s tím, že se ve finále může ukázat, že se pro vás ani nehodí. Ale pro některé účty povedou ke znatelnému nárůstu výkonu.

Kromě tohoto druhu kampaní existují i Smart Display kampaně, které mají také výhodu v jednoduchém spuštění – neřešíte cílení, prostě kampaně spustíte a necháte Google, aby našel relevantní uživatele. Narozdíl od Smart Shoppingu jsou zaměřeny čistě na displejovou propagaci a není nutný produktový feed.